____与昆明风驰传媒有限公司总裁李践对话

对话人:
徐浩然 全国十佳电视节目主持人、江苏电视台主任记者
李 践 中外合资昆明风驰传媒有限公司总裁

公司背景：
　　中外合资昆明风驰传媒有限公司于1992年8月成立，是一家以户外传媒，专业服务、全面
代理，整体策划为主的综合性广告公司。迄今为止，公司从初创时的20万元资产发展到净资产
近3亿元，8年时间资产增长了1500倍。95年至今连续7年被评为中国广告业50强，荣获国家级
专业奖项37项。2000年与香港李嘉诚先生合作，目前为中国最大的户外媒体公司。服务的国外
知名品牌有可口可乐、柯达、摩托罗拉、菲利浦、西门子、诺基亚、东芝、沃尔玛、丰田汽车
、红塔集团、红河、中国银行、海尔、康佳、科健、中国移动、上海大众、上海通用、托普软
件、联想、科龙、联通、云南白药、盘龙云海、云南红、昆明旅游局、昆明世博园等。公司成
立至今，获国际、国内、省级各类专业奖项，累计超过200项次，《昆明天天是春天》获2000
年度首届国际影视十大广告奖，《天山鸟飞绝，万径人踪灭》获龙玺世界华人平面广告创意奖
，《金长城》获中国第七届广告节奖杯设计大奖，并作为大会指定奖杯，《云南红》影视广告
获中国第七届广告节优秀奖，另外还获得过户外新媒体设计6项国家专利，在全国国企展设计
布展项目中获国家五部委“优秀设计制作奖”。
　　人物简介
　　李践，1965年生，香港和记黄埔下属机构tom.com集团风驰传媒总裁，云南大学文艺学研究
生，云南工业大学兼职教授，美国檀香山大学企业管理博士。中国跆拳道运动的发起人。198
9年出版了我国跆拳道运动第一本专著《跆拳道》，1991年出版了《跆拳道续集》，获优秀教
育图书奖；1993年应邀访问韩国，接受韩国国防部及体育总会颁发的勋章和证书。荣获2000年
紫荆花杯杰出企业家成就奖。其创办的风驰广告公司连续7年进入中国广告50强，资产增值15
00倍。2000年被和记黄埔慧眼相中，重金收购。作为行动成功学创始人。李践已应邀在全国各
地，各类事业单位、企业集团和大专院校作了关于成功学的演讲以及“成功学在企业管理中的
应用”讲座总共近300场次，直接听众超过30万人次。特别是1999年8月马来西亚三大城市所做
的成功学巡回讲座，更是蜚声东南亚，马来西亚国家电视台当时做了全程现场直播。其行动成
功宝典——《做自己想做的人》为2001年全国十大畅销书，最近又出力作——《又赚钱，又快
乐》再度畅销。

“行动成功”创造企业成功
徐：我知道十年前风驰传媒成立之初只是一个起点低、投资小、起步晚、缺乏竞争优势
的单一户外广告公司，又处于经济落后的边疆地区这样的不利环境里，但是经过近10年的发展
，风驰却取得令人惊异的成绩，成为内地信息产业的一大奇迹。同时，李总您不仅是风驰的创
始人，还是中国跆拳道的发起人，行动成功学的创始人，您的成功学书籍《做自己想做的人》
成为2001年十大畅销书之一，最近又发行了第二本畅销书《又赚钱，又快乐》。您和您的公司
都成为个人和企业成功的典范，取得了良好的品牌价值和效益，达到人企合一的双赢成效，在
你看来风驰的成功之道是什么？
李：我和风驰公司所取得的成绩相对全国很多知名企业和知名人士来说，实在微
不足道。但是，对于那些以小博大的发展中的企业和白手起家的创业者来说，我们的经验和感
悟可能会带给他们具有实践意义的启迪和鼓舞。我很愿意通过《成功营销》与大家分享。
我和风驰能够在很多方面取得“双赢”的良好局面，如果说有什么与众不同的话，那就是把跆
拳道“战胜自我”精神理念融汇于对中外百名成功人士成功经验的总结研究中，并结合自身创
业实践，创立了自己独具特色的“行动成功学”。同时，把成功的理念运用于企业经营管理，
构建了风驰传媒“价值趋同，人企合一”的精神理念和“目标激励，时效控管”的管理模式。
并把这种管理模式与整合品牌传播相结合，使风驰在传媒领域取得特别的业绩。
徐：广告公司自身没有直接产品。一般广告公司往往通过塑造和传播客户品牌的市场绩效
来打造自身的“品牌”。风驰作为综合性的专业广告公司，其根本任务是为客户创造和传播品
牌及附加价值，行动成功学式的企业营销管理模式是怎样为“品牌”服务的呢？
李：是的。我在创建风驰的初始，不是急着找客户做广告，而是认为广告公司的品牌不是
单一的建立在为客户做好“嫁衣”的基础上，广告公司应该根据市场和客户的需求先有自己的
品牌文化，才能为客户打造优秀的品牌文化。也就是俗话说：“先有金刚钻，才有瓷器活”。
品牌的价值宗旨是在营销效益的体现。客户找广告公司塑造和传播品牌，最直接的目的
是为了获得销售的增长。因此风驰传媒的品牌价值是：“为客户提升销量，为创造民族品牌而
奋斗”。一个具有品牌价值的广告公司，就必须具有支撑公司整体运作的团队精神和凝聚公司
发展动力的企业文化；具有高素质的优秀专业人才；先进的咨询信息、电脑网络、制作技术优
势；占有市场主导地位的稳定客户；以及良好的效益回报。也就是必须具备构成广告公司的品
牌价值五大要素：一流的文化、一流的人才、一流的技术、一流的客户、一流的效益。风驰公
司也就在这五方面知行合一，而“品牌”的传播必须由内而外。因为外部的传播是由内部的人
制定和控制的。如果内部不首先达到和谐统一稳定持久，发散到外部的传播肯定是会杂乱无章
。而“品牌”传播的第一核心要素是“人”，行动成功学式的管理模式第一要素也是“人”，
事在人为。
徐：你的《行动成功学》专著出版以后，在国内引起了强烈反响，这个新的理念融合创新
了国内许多的成功创业及管理经验，但是正如你的行动成功学的落点是在“行动”两字上面，
你认为“行动成功”如何才能运用在企业管理的实操之中？
李：“行动成功学”体现在企业管理中有五大层次阶段：
一是积极的心态：心态是基础，企业管理从“心”开始；风驰拥有如何保持员工积极心态
的五大训练法和十项激励训练，并且做到每日心态训练和修正；
二是明确的目标：风驰有自己经过实践行之有效的APCU目标管理全程循环系统，制定明确
的目标、措施与计划、评估与考核，激励与处罚，环环相扣，高效达成目标；
三是时间管理，马上行动，做最有生产力的事（20/80定理），第一次做好（零缺点工作
制），日清日新；
四是知行合一，这一点非常关键，因为道理很多人都知道，但做到却很难。心态、目标、
时间管理和行动不是四个分离的层面，而是一个统一的整体，即知行合一的统一体；
五是求知与创新。求知与创新在风驰是一种制度，一种投资、一种组织，即构建学习创新型组
织。学习创新型组织首先是建立团队愿景，设立企业团队近期、中期、远期目标，再设立个人
愿景，即个人在团体中的职业生涯规划设计，从而达到价值趋同，人企合一。
通过内部整合促动外部整合
徐：当然仅有这些可能还是不够，你能不能谈这些理念在你们公司是如何贯彻实施，从而
建立一个良好的企业机制？
李：你说的对，仅有这些还远远不够。学习在风驰是一种制度，风驰不仅是企业，更是一
所学校。风驰塑造品牌首先要塑造品牌人才，风驰认为人才不是“挖”来的，而是培训出来的
，因此风驰非常注重培训。在培训内容上，专业培训、管理培训、素质培训每周都有，不少于
2小时的明确时间规定。培训方式上采取“走出去、请进来、互教学、学必用”，培训措施上
每人每年有5000元的培训经费保障，同时明确责任者，每月评估考核，激励嘉奖和处罚并用。
为了保障建立学习创新型组织的有力有效的执行和推广，在风驰员工具有高危机感，体现在三
个方面：首先永争第一的信念：第一胜过更好；不断提出新愿望，新目标；第二是危机管理：
不断地寻找差距，为赛马制提供最好赛事和赛场；未位淘汰制；三是持续的改进创新，经营管
理、组织结构、人员重组、知识创新，并不断地对愿景进行修正和完善。
心态是成功的基础，目标是成功的方向，时间是成功的效率，行动是成功的保证，新知是永继
成功的源泉。风驰通过行动成功学式的管理构建了风驰品牌的两大要素：一流的企业文化和一
流的人才队伍。
徐：我认为要给客户提供最好的营销整合方案，首先必须进行公司的内部整合，所以我更
关注于这些理念是如何促动你们公司的内部整合的？
李：只有一流的广告公司和一流的客户合作才能创造一流的品牌效益。风驰以市场客户需
求为重，先做好了内部整合品牌传播，具备了一流的专业素质和综合水平才能为一流的客户服
务。风驰不仅注重寻找哪些占有市场主导地位，重视广告的全面代理，整体策划的一致性和稳
定性的一流客户，同时以高度的社会责任感和积极的心态注重培养深具潜力的优秀客户，与具
备良好的市场观念和发展趋势的客户一起成长为市场的主导品牌，扶持民族产品，打造民族强
势品牌。同时，创造风驰自身的品牌资产和经济效益。
风驰内整外合各方面资源和优势，通过行动成功学式的管理模式打造了广告公司品牌价
值的五大要素，形成了风驰独树一帜的品牌价值和文化。很多客户主动寻求与风驰的合作，不
仅因为风驰有出色的为客户塑造品牌的成功个案，更因为风驰自身就是一个塑造品牌最成功最
有说服力的案例。一个做不好自身整合品牌传播的公司，更做不好客户的品牌传播工作。客户
认为在与风驰的合作过程中，双方共同努力，不仅完成塑造客户品牌的工作，更在企业经营管
理，整合营销等方面交流和借鉴了风驰的精神、方法和模式，获益非浅。
徐：广告公司是一个专业技术性很强的工作，那么你能不能谈一谈凤驰是如何在技术方面
进行内部整合的？
李：我们的技术包括软技术和硬技术两个方面。硬技术是指设备资源及广告制作，如户外
路牌的喷绘制作、电视、电台、平面广告的硬性技术制作部分。风驰在硬技术方面有严格的量
化的标准考核和控制。广告业的竞争更多优势体现在软技术上，软技术又指行政管理和专业管
理，又可以叫流程品质，服务项目管理。风驰有专门的品质管理手册，同时在专业服务项目管
理上根据客户市场需求，整合风驰内外优势，成立专项特别服务，如成立风驰会展中心，风驰
印务中心，在专业技术上深度全面服务客户，同时成立风驰营销企划中心，为客户提供营销调
研、企划、咨询、培训方面的全程服务。因为风驰认为广告必须为营销服务，风驰只做有销售
力的广告，而不是玩大创意或表现自我。风驰通过以上努力打造了一流的技术优势也是一流的
专业素质。
通过外部整合为客户塑造品牌价值
徐：风驰通过整合内外资源优势，塑造了风驰自身独树一帜的强势品牌价值文化，那么风
驰又如何把这种“内整外合”的品牌营销手段运用到客户的品牌塑造中的？
答：塑造一个成功品牌和塑造一个成功人士有很多异曲同工之妙，做《自己想做的人》和
“做自己想做的品牌”，同样先有明确的“定位”即目标之后，坚定信念，通过组织把时间、
精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上，计划、制定、执行和评估可衡量、协调一致
的，有说服力的品牌传播方案。
风驰通过10年服务300多家国内外知名品牌的实践摸索，借鉴和学习了多位世界顶尖级营
销广告大师的理论和方法，总结出一套针对本土市场行之有效的整合品牌传播体系和方法——
全过程营销包装。全过程营销包装首先强调是“全过程”的服务，指从产品的初步概念构想，
市场分析与预测，名称包装设计，试行推广测试等产品的初始原发概念工作开始全面参与，全
方面、全角度的渗入一个产品从构想、试产、推广、导入、发展到成熟期的全过程服务。塑品
牌如同育人，只有和客户一同孕育孩子 ，胎教、助产，直至孩子出世再教育和培养成人。要
真正塑造一个优秀品牌也必须经历这样的过程，所以我们经常把寻求客户比喻成找对象。“全
过程”的“营销包装”，我们认为营销的每一个坏节都是一个根据产品的核心定位，按照同一
个声音同一个形象全面包装的过程。
徐：我知道风驰曾经为国内外的许多著名企业提供全套的营销解决方案，那么在你们是怎
样选择自己的客户群，同时又怎样为他们创造价值的，有些什么样的成功经验？
李：风驰选择具有优秀潜质的企业对象，通过全过程营销包装，塑造优秀的民族品牌。红塔集
团与我们这样的紧密全过程合作已有了近7年的历史，从全省1447家终端零售网点的通路建设
到全过程品牌接触点管理，在我们合作全过程营销包装的销售区域内，在客户方的大力支持和
努力下，销售得到显著增长，市场占有率也节节上升。
“云南红”做为云南现代民族风情的时尚代表，我们从广告语、户外大媒体、电视广告等
全过程营销包装合作，这支红酒已经畅销到全国很多市场区域。
云南本土另有一个小食品品牌“子弟”土豆片，从产品取名（源于云南方言“吃洋芋长
子弟”——即帅气，潇洒之意），包装设计，营销推广全过程参与，此品牌仅一年时间就打败
了在云南市场占有10年市场垄断地位的另一土豆片品牌，成为土豆片第一品牌，发展至今，已
开始向全国拓展，每日产品仍供不应求。这一现象在市场竞争激烈、产品往往苦于销售的小食
品行业来讲不能不说是个奇迹。全过程营销包装在创新和提升老品牌，为老品牌注入全新活力
和形象方面也卓有成效。
“邓川”牛奶是云南乳制品的老品牌，已有四十二年生产奶粉的历史，但在现今奶粉市场
萎缩，鲜奶市场上升的市场状况下，邓川牛奶渐渐为消费者所遗忘和陌生。邓川牛奶不得不调
整产品结构，增加鲜奶的生产，但面对已经形成市场分割格局，3个知名品牌三足鼎立的鲜奶
市场，邓川牛奶难以切入市场。我们在这时候与邓川牛奶合作展开了全过程营销包装，根据市
场调研竞争对手分析，我们发现邓川牛奶与其它3个牛奶品牌最大的区别在于其它三家的奶牛
大多人工饲养，而邓川奶牛全是自然放养。现代消费都崇尚天然的绿色食品。我们给“邓川牛
奶”的产品定位为“吃百草，奶质特别好”并把邓川牛奶全部产品的视觉设计重新注入这一核
心概念，再加上现代时尚的设计元素，使邓川牛奶全面营销形象焕然一新，并通过户外、电视
、平面媒体、广告促销、营业推广等全过程营销环节实行全面包装，使邓川鲜奶上市一举成为
第一品牌，在上市第一个月，甚至出现在沃尔玛、普尔斯玛特等大商场上每天货一到久抢售一
空的状况，使邓川牛奶这样一个老化的品牌得到全面提升和创新。
另外说起昆明市旅游形象的推广，首先得感谢昆明市政府给了我们难得得机会，让全过程
营销包装能够在城市形象推广的大项目中得以运用和验证，《昆明天天市春天》也获得首届十
大国际影视广告奖。包装昆明、营销春城也取得有目共睹得成绩。
全过程营销包装不仅为本地品牌的崛起上屡见成效，也为外地品牌在云南市场的拓展也显
示其强劲的销售力。容声冰箱在云南市场与我们合作的一年期内也出现出销售成倍增长超过竞
争对手的良好市场态势；柯达胶卷在云南市场的产品导入期，也取得了显著的销售业绩。现在
我们正在与中国劲酒、东圣制药合作全国的很多区域市场，应该取得更大地进展和突破。