——与广州绿茵阁发展有限公司董事总经理林欣对话

　　在广州，几乎无人不知绿茵阁咖啡厅。这是一家以文化为底蕴，以品牌为依托以连锁为武器经营西餐咖啡的连锁企业，由广州市绿茵阁发展有限公司全权经营管理的绿茵阁咖啡厅于1993年在广州市起义路开设第一间连锁分店，至今已拥有15家省内分店，国内五家加盟店，成为国内大型的西餐连锁企业。绿茵阁的风格超脱了纯西餐的概念，打破了贵族西餐的传统，成功的完成贵族化到平民化的改造，将文化与人情巧妙地融合在一起。分布在广州东、南、西、北繁华路段的已经成为都市人社交、休闲、享受时尚饮食文化的理想去处。它充分体验个性化、趣味化、文化品味和人情交往的追求，包括它的装修设计风格成为广州市的一道亮丽的风景线。
　　绿茵阁赢得了市场“评价最好的六家西餐厅”和“最想去的六家西餐厅”两项的榜首位置。美国农业部于1998年10月专程邀请绿茵阁派员代表亚洲地区前往美国参加国家美食节。国家国内贸易局服务司的官员在走访绿茵阁西餐厅在广州的十三间分店时说：“绿茵阁是中国风格餐厅的典范。”
对话人：徐浩然（以下简称徐）
林欣 广州绿茵阁发展有限公司董事总经理（以下简称林）
对营销观念的理解
徐：林总，在绿茵阁十三年的创业发展过程中，最近几年是你们突飞猛进的时期，人们都对绿茵阁如何成功地进行市场营销和品牌营销很感兴趣，能否谈谈你对营销的看法？
林：我发现，如今“营销”这个词比任何时候都要成为一个热门话题，于我的理解，对于大多数像我一样对营销这门理论基础欠缺但同时又希望经营好一个品牌的实践经营者来说，最重要的事情应该是如何正确辨认和区分好“营销”、“推销”、和“促销”三个不同概念的性质，并艺术地把握好它们之间的关系，一旦混淆，其危害深远，对整个企业是一种伤神败气之举。我认为，营销是在营造人脉的过程中实现产品的价值。主体是人，包括顾客和经营者；是为人创造价值。而推销只是单纯把制造出来的产品销售出去，只能满足消费者一般的需求，不能上升到引导需求和创造需求的层次，好像有一个酒家的老板，开了很多个中餐酒家之后又想开西餐厅，找我聊，听人说他想一年开十家，后来开了第一家，一个月之后就推出“牛扒七元钱”，这就不是“营销”，而是“推销”，结果真的一年以后就关门装修了。
徐：作为一家特色西餐厅，绿茵阁的品牌已经深入人心，能不能谈一谈你对品牌营销的看法？
林：我认为品牌具有美誉度、信任度、安全性和传达信息的多重功能。我们十几年的原始积累，是都是为了打造好一个品牌，品牌营销不光是要满足需求，适应需求，而且要能引导需求、创造需求，创造需求就等于创造市场。绿茵阁的发展过程也正是一个实现引导需求和创造需求的过程，因而获得了成功。回头看来，它也印证了营销的几个重要因素，首要因素之一是以沟通为基础，发挥私营企业的灵活优势，使公司属下管理层不断认同老板文化，在整个经营过程中不断清晰、深化公司的理念，最后达成共识。
徐：绿茵阁现在已经从产品营销转到品牌营销上来，实现了从“卖西餐”到“卖文化”的转变，这种转变是如何形成的？
林：我觉得这是市场自然形成的，我们捕捉到了这种趋势和需求，然后就去丰富它。因为到了90年代，随着改革开放，市场经济的发展，人们已经不再局限于回家吃饭，除了吃以外还有精神上的追求，我们发现了这种势头，然后就把它完善了。我认为营销的主体是人，而不是一种技术手段，要以人为本，要做一个百年企业，真正要做人、做文化。比如你说是“水井坊”命长，还是“茅台”命长，前者是用营销手段实现的成功营销，后者是用文化熬出来的成功品牌。
营销与家族企业的关系
徐：大家都知道绿茵阁是一个著名的家族企业。目前，有许多民营企业正在摆脱家族式管理模式，但是你们似乎并没有这样的迹象，你认为家族式经营管理对于营销的是弊大于利还是利大于弊？
林：我认为在企业初级阶段，家族企业是利大于弊。因为营销需要确保企业核心的一贯性，需要经常保持各方面明确的沟通，而家族企业正好有这样的优势。十年来我们的企业全部由我们这个家族者经营（我父亲、我弟、我妹和我），
家族式管理是一个很好的组合，每个人都有个人的特点，可以发挥每个人的能动性。我们企业的家族式管理就像一个“金三角”：弟弟从五星级花园酒店出来，对西餐的服务和内容都把握得很好，这是“金三角”最根本的一点；父亲有社会能量和影响力，在经济上支持我们，而且方向性很强，可以很好地平衡我们姐弟，平衡非常重要；我从国家机关出来，干部的底蕴较足，在把握事情上有一定前瞻性，善于从品牌成长的角度来调整企业每一步发展，这就形成了一个“金三角”，绿茵阁的成功很大程度归功于这个“金三角”。
徐：可不可以这样说，绿营阁的快速成长，与它的家族企业身份不无关系？
林：可以这样说吧，13年前，我们的绿茵阁只是蜗居在西湖路阁楼上的一间小小的咖啡厅，当时仅有20多名员工，80多个餐位，而现在我们发展成为有18家分店、1000多名员工、4000多个餐位的西餐连锁企业。我们逐步被社会认可，在为社会创造了财富、创造了就业机会的同时，我们还团结了大批的西餐制作和管理的人才，为市场造就了一大批年轻的消费群，去年在一家媒体主办的广州西餐厅市场调查中显示，绿茵阁分别以超出下家30%和20%的绝对优势票数，赢得了“评价最好的西餐厅”和“你最想去的西餐厅”两个项目的首选，得到市场的肯定，这对我们整个企业是一个极大的欢欣和鼓舞。
徐：绿茵阁在创业初期是否就确定了现在这样的一种特色的营销路线？作为家族企业在做营销决策时是否意见更容易统一还是更难统一？
林：记得1989年我们创业时，市场上只有一些老牌国营西餐厅，它们的经营状态在市场环境下远远不能满足消费者、特别是年轻一代的消费需求。出于我们姐弟的创业热情和我们对该行业潜在的市场走向的敏感，我们决定对传统的西餐厅制作方式和经营方式开始进行了探讨改造，从色、香、味、形进行全面突破，不断推出自己的花色品种来刺激和培养客人的口味，终于使这外来的餐饮业在广州落地开花。尽管传统的西餐对我们结合本土口味的做法和风格有所异议，但“实践是检验真理的唯一标准”，随着时间的推移，我们终于经受住了来自各方面的挑剔和检验，终于得到社会和市场对我们越来越多的肯定，人们把它成为“酱油西餐”、“现代人的时尚”而大受欢迎，从而使我们完成了外来西餐从贵族化走向平民化的成功改造。

营销就是创造沟通
徐：你有一种看法，就是像你们这种终端消费服务业，特别需要以人为本的经营思想，要学会沟通，甚至于“营销就是创造沟通”，能不能结合公司实际详细的阐述一下？
林：沟通有外部沟通与内部沟通两种。先说外部沟通：我们最近在探讨一个新的经营理念就是：“吃的是文化，喝的是心情”，大家都有很大的回应，吃的是文化应该体现在“在品质的体验中实现与绿茵阁的沟通，在环境的体验中实现与绿茵阁沟通，在服务的体验中实现与绿茵阁沟通”，这是不断清晰、深化公司的理念，实现沟通从心开始的目标。再说内部沟通，以沟通为基础发挥私营企业的优势，使管理层首先认同老板文化，然后就可以清晰、深化公司理念的共识。随着绿茵阁企业文化一起成长的管理人员，通过学习性组织的建立他们都经历了两个阶段的成长过程。第一阶段，只停留于对老板怎样看我，对老板文化有认同度和忠诚度。其表现形式是向老板负责，向老板交待。第二阶段是通过培训，让他们上升到市场怎么样看我，上升到对公司负责、对市场负责的角度，上升到自动调整自己的状态，对自己的职业生涯做一次整合营销。比如他们中有餐饮的专业，烹调的专业，但是还不能成为一个管理人员，现在我么有了共识，希望他们每个人都能挖掘自己的要素，在实践中，有机的把要素整合起来，与企业共同成长，实现双赢局面。
徐：你把整合营销资源的方式用在企业的内部管理上是一个创造，但是如果这些员工的翅膀硬了以后会不会飞跑了，你会不会成为别的企业的培训摇篮？能否谈谈对空降兵和对本土造人才的看法。
林：我在绿茵阁可能5000元请的人，但是外面可能要8000元才能挖走，但是在其他企业由于不具有整合的能力，他们很快就掉下来。我的人才大部分是靠自己培养。空降兵的成活率非常低，因为他没有一个熬汤的过程，由于没有人脉，所以可能很快会贬值，所以我不怕我的员工会跑掉，事实上你的员工如果因为一份更高一点的薪水就跑掉的话，只能说明你这个老板没有人脉。
营销就是提升顾客价值
徐：市场营销不单是一种简单的交易行为、买卖行为，与一般的产品服务不一样，餐饮业有其营销的特殊性，它不仅要满足顾客对色、香、味、净的物质需求，还要满足顾客对文化的精神需求。那么你认为营销与顾客是一个什么关系？
林：我认为营销就是要与顾客建立起需求共享的关系，建立独特的传播方式，提高顾客的价值。
徐：你这样的一种营销理念是怎样产生的？能不能结合绿茵阁文化阐释一下？
林：绿茵阁的文化是一种消费文化、休闲文化，情感文化，所以为了提高顾客的价值方面，我们不仅让顾客感觉到体面，有文化、有素质、有情调，而且还为他们创造一种约会空间，给他们创造一种“把瞬间变成永恒的机会”，我们有一句广告词就是“绿茵阁是都市人的情感空间。”我们曾经举办过一次“我和绿茵阁有个约会”的征文，有的顾客认为在绿茵阁能感受到一份远离尘嚣的清净，体会到一缕朴素淡雅的真意；有的顾客认为绿茵阁给热恋中的男女带来一种从未有过的温馨的感觉；有人失恋之后，每次回到广州都会到绿茵阁小憩；有一位女孩子与绿茵阁有十年的故事，她由一个女孩或长为一个敢于追求自己幸福的快乐女人，在那里她可以找到她的失落及喜悦，可以道出一个个感人的故事，也可以完成一部长达十年的爱情小说。这些都是超越于餐饮服务以外的，为顾客创造的价值。
徐：其他的西餐厅可能也会想你们一样去刻意营造一种气氛。市场竞争最重要的两点是成本和差异化，那么在为顾客提升价值方面，你觉得和其他西餐厅相比，你们有哪些差异化的营销？
林：首先在风格上，绿茵阁的风格已经超脱了纯西餐的概念，它的影响在于它创新了风格，打破了贵族西餐走向市场的障碍，引导了时尚，铸造了品牌。因此可以说它是国内风格西餐厅的典范；其次在文化上，绿茵阁不仅为自己创造文化，也为顾客创造文化；还有一个差异化的优势就是管理结构上，我们内在的“金三角”架构，也就是内在机制是一个长处。据我所知，其他一些企业有很多股东，他们不是每个人根据自己的长处绑在一点，没有一个互补性的结构和机制。
徐：在公共关系及品牌传播上，绿茵阁一向以口碑为主要的传播方式，你认为这样一种传播方式是不是更加有利于西餐这样的品牌建立。
林：其实我们绿茵阁很少做广告，我们把剩下来的广告费都实实在在的用在顾客身上，从一张小小餐牌，一个小小的纸巾做起，真正为顾客服务，让顾客一切从感受开始，一切从小节开始，这样具有持久性、亲和性和一贯性，在品牌传播中，尽量达到内涵和形式统一。我曾在多种公众场合偶尔听到人们对绿茵阁的谈论：比如说：“某个分店的音乐特别有心思；其它分店的设计很特色；谈论一个普通番茄牛肉饭留给他们的深刻印象；一份牛仔腿的份量如何超值；一杯免费的矿泉水让他们多一份亲切的、意外的感受。绿茵阁是他们热恋的幸福地，也是他们失恋的依托，也是孩子向家长讲价钱的筹码、条件。一个欧洲旅游的朋友告诉我，她们的团友，在法国餐厅里吃着法国大餐，心里依然回味着绿茵阁。所有的信息告诉我，绿茵阁的确是有它独特的人脉传播方式，我想这应该就是一种最好的营销。
2001年11月8日