——与TOM中国区销售总监张彬对话

对话人：徐浩然 广东电视台主持人、主任记者
张彬 TOM中国区销售总监
背景：TOM是香港和记黄埔有限公司和长江实业（集团）有限公司与其他策略投资者组成的合营公司，在香港联合交易所创业板上市。　　TOM率先倡导并推行跨媒体策略，通过并购及内部整合发展，致力于构建大中华区最强势的跨媒体平台。在资讯时代单一媒体的影响力日趋脆弱，TOM依据媒体开放平台，整合大中华区之线下之户外、印刷、活动推广、TOM线下的媒体有户外、印刷、活动推广、及以网上平台为基础所发展的电信增值服务等及线上网络新媒体，跨越单一媒体局限，通过跨媒体的联动，实现传播效能的叠加提升。TOM的跨媒体模式已经成为国内传媒界的思考与讨论的一个热点问题。国内的传媒产业到底应该怎样发展，怎样才能应对WTO的挑战？ 近日，记者走访了TOM.COM中国区销售总监张彬先生，同他一起探讨了TOM.COM的跨媒体营销之道。
张彬，
　　1988年毕业于轻工业部郑州轻工业学院工业产品造型设计专业，在读美国南加州大学工商管理硕士。1988年至1998年就职于海尔集团，十年间历任团委书记、生产副厂长、销售副处长，广告副部长、总经理、总监等职。成功塑造规划了海尔集团的品牌战略，先后制定并主持实施了海尔的三次品牌改造工程，主持策划了“真诚到永远”、“中国造”、“星级服务”等品牌形象推广，十余次获得“海尔奖章”。1998年1月24日南下广东，先后任职数家著名企业的营销传播总监、集团副总经理、高级顾问等职。
　　2000年3月任广东科龙集团营销顾问、整合传播部部长、传播总监等职，创新成立了中国企业第一个整合营销传播机构。成功规划实施了“世纪品牌”、“全程无忧”、“诚信经营”等新科龙再造工程。编著出版了30万字的国内第一本企业广告管理论著《广告经理手册》,2001年11月出任TOM中国区销售总监。
徐：张总，在海尔的十年为你积累了品牌传播的第一手经验，一年多前你又为科龙这个传统的家电制造商系统地实施了整合营销传播战略，成为国内第一个吃螃蟹的操刀手，一个月前你又跳跃到与新经济息息相关的IT业和与传统传媒相结合的TOM这个跨媒体集团，打造领域内第一个实施整合营销传播的企业，在这个过程中你感受如何？
张： 感受良多。整合营销传播是21世纪惟一的持续的竞争优势，我现在更加体会到“营销即传播，传播即营销”这句话。现在对我个人来讲是一种机遇，更是一种挑战，我也愿意接受这种挑战。TOM是一个IT与跨媒体相结合的新型传媒集团，在这样的环境中，我最大的感受就是速度与变化，这种速度与变化打破了原来传统产业中许多计划性、程序性很强的东西。例如，在传统产业中，我们理解品牌的建立不可能在短时间完成，但互联网则可快速创建品牌。比如亚马逊、比如雅虎，他们的品牌都是在两三年间建立起来的。又如，在传统行业，我们努力建立品牌忠诚度，但在新经济下的品牌忠诚度是比较低的，广告的作用也越来越弱。目前传媒行业的受众越来越分散，信息传播的渠道也越发多元化，单一媒体不一定可以覆盖传播的目标诉求，比如我不看电视，但是我看营销杂志，再加上互联网使沟通更快捷、便利，这一切使得传媒市场一家独占的垄断也越发困难，所以品牌传播要靠跨媒体来补充，跨传媒市场的机会也越来越多。

徐：在互联网影响日益强大的今天，现在提“百年老店”的说法好像已经过时，因为互联网可以迅速建立品牌，创造了新的快速成长模式，但是另外一方面消费者也更加的分众化和个性化，在这样的情形下你认为跨媒体的品牌塑造怎么做才更有效？
张：今天我们探讨的跨媒体营销之道，必然涉及到一个品牌塑造的问题。在互连网影响日益强大的资讯时代，我们对于品牌建立与品牌管理都应该重新认识。特别是科技的发展改变了我们对品牌的认识。比如：在科技资讯时代，广告在塑造品牌中仅承担部分角色，而且作用越来越小；品牌自身在塑造过程中的变化加快；品牌建立的时间缩短；传统的品牌经理的角色局限越来越突出和明显，决定和影响品牌的周边因素越来越多；在传统上，我们认为品牌即营销，但现在资本市场对品牌的影响越来越大，股价的升降、资本市场的运作，越来越多的与品牌形象联系在一起；科技品牌的操纵权真正由企业和广告公司转移到消费者手中。如让消费者投票决定产品方向。
我们跨媒体营销必须考虑在新的时代特点，特别是科技飞速发展的特点，以高科技作为品牌塑造的原动力，科技手段可以改变原来的传播方式，提升传播效力和效益，通过高科技来结束“大统一” 时代批量生产、线性规定、命令体制，为消费者提供更多的个性化和定制式的服务，也为内部员工发挥创造力提供了更大的空间和可能。目前TOM已经拥有很多在业界领先的高科技成果，极大的推动了TOM品牌形象的提升。

徐：去年以来，投资传媒行业成为一股潮流，特别是网络泡沫破灭以后，有相当一批网络公司转型做媒体公司，打造跨媒体平台，“跨媒体平台”的概念一时间倍受推崇，而业界公认做得最早、最好的是 TOM.COM。那么TOM是怎样理解跨媒体这一概念的？
张：目前TOM已初步实现了大中华区的跨媒体布局——网络媒体有：TOM.COM、163.net、美亚在线(www.Cnmaya.com)、鲨威体坛(shawei)、新城电台网（www.Metroradio.com）、aastocks. com、she.com、go china go.com等；宽频服务有：合资成立上海美亚在线宽频网络有限公司，率先获得宽频节目播映权，并相应成立了宽频节目创作部。同时TOM与“长城科技”旗下公司合资成立的“长通宽带”公司，已经成为国内首屈一指的款带接入增值服务尚；户外媒体有：TOM拥有中国最具规模的户外，媒体资源网络，遍布北京、上海、广州、昆明、济南、郑州等各区域重点城市。从单立柱、楼顶、墙面等形式各异的路牌广告媒体，到公交车、地铁、出租车、机场、候车亭等交通媒体及创意独特的各户外益民设施广告媒体。透过庞大的覆盖网络，TOM高效的一站式的专业服务让客户抢占先机，尽显效力。印刷媒体有：TOM一直致力于构建大中华最大的中文印刷媒体平台，拥有非常广泛的纸媒种类。如在亚太华人社会极具影响的时事经济杂志《亚洲周刊》，在台湾中文图书出版市场具有领导地位的、拥有16本杂志、发行量达1600万本的Pc home出版集团，以及拥有18个出版品牌的台湾城邦出版集团等，尖端出版集团为台湾青少年流行文化杂志出版的领导及出版13本杂志及3,800种丛书，台湾商周媒体集团旗下所出版的杂志包括在台超过十四年历史的《商业周刊》及一些生活消闲杂志《侬侬》、《妈妈宝宝》、《纤体有型》及台湾版Marie Claire 《美丽佳人》，TOM已经成为台湾印刷媒体的领导者。TOM旗下的广东羊城报业体育发展有限公司，是国内首屈一指的专业运动、广告及大型体育活动推广公司。TOM与中体产业股份有限公司成立之合营公司，将以北京奥运会之契机，在电视转播、体育明星、项目策划等方面为客户拓展体育市场商机。
我们理解跨媒体概念的提出是基于客户的需求，由于现在媒体比较分散，而客户的要求是多方面、全方位的，而TOM就是充分利用和发掘组合媒体的优势，为客户提供一揽子的全面综合推广方案，使客户花费最少的钱达到最大的传播效果。打个比方吧，各个媒体资源相当于各种作料和蔬菜，而TOM就要做一个厨师，把各种作料调制成一道营养丰富的大餐。这是跨媒体的真正价值所在。目前，TOM在互连网、户外媒体、报纸、杂志等纸媒体、宽频网络上都有布局，可以说为客户提供综合推广方案的条件已经基本具备。TOM，大力推进跨媒体平台的建设。
徐：从这种跨媒体平台的布局可以看出TOM在传媒的战国时代找到了一种新的营销模式，致力于建立“跨媒体模型”的领先集团。那么如何理解网站在跨媒体平台中的价值，你能不能选取163。net作为一个例子，说说它怎样实施差异化营销？
张：TOM和其他对手相比有自己的差异化网站，比如163。net是中国最大的电子邮局，它不同于其他邮箱，是最纯净的邮箱，保证了它的传播效果，163。net不久前又推出了“TOM网神游”、“TOM随身邮”等深受用户欢迎的收费邮箱，取得了意想不到的成绩，我们还将进行互动营销和数据库营销，同时加强与内部媒体和外部企业的进行一些更深层次的合作。

徐：作为一个媒体大超市，TOM不是把媒体随意的组合和简单相加，它注重的是媒体之间互动的“协同”效应和“叠加”效应，就像你们倡导的不是在“卖媒体”，而是在“卖服务”一样。能不能给我们具体介绍一下TOM这个跨媒体可以给客户提供什么样的利益点？
张：TOM跨媒体有八大利益点，我们将围绕这八大利益点来开展我们的跨媒体营销活动。
广泛深入——通过多种媒体组合，在特定的范围内运用有效的频次，广泛深入地覆盖目标市场；
清晰精准——通过不同媒体的特质，针对目标受众媒体接触习惯，合理精准的制定媒体方案；
聚合统一 ——通过不同的媒体整合，各司其责，相互组合，传达统一完整的营销信息；
叠加增值——跨媒体整合后的传播效果大大提升，呈叠加增值效应；
成本降低——集约的跨媒体整合运作，议价能力增强，传播成本大幅降低。
沟通互动——通过高科技资讯手段，与目标受众建立双向互动沟通，提升传播效力，建立品牌忠诚。
系统便利——系统全面地媒体服务，让客户享受“一站式”的便利，沟通效率提升。
精深专业——专注的专业探求，独家开发和享有的传媒研究成果及应用工具，引领着传媒的发展方向，确保客户媒体投资效益超前体现。
这是我们开展跨媒体营销的技术性方法与准则。但我在这里重申一点，跨媒体营销必然要整合分散的资源，集中资源，为顾客提供打包服务。但这里的整合并不是采取强硬的方法与手段，而是充分尊重各个利益主体，通过一个个项目的牵引，实现资源的相对整合，与利益的充分分享。这是TOM跨媒体营销的根本。

徐：跨媒体代表一种未来的整合趋势，TOM跨媒体的战略实施严谨并富于逻辑，无疑在技术手段的先进性还是融汇媒体资源的能力方面TOM都首屈一指，你能不能对跨媒体的未来营销有个预期？
张：TOM。COM有限公司首席执行官王先先（注：两个“先”字）先生曾经说过，整合并不是把好几样东西放在一起，所有东西都有改变就是整合。整合更多的体现在财务和销售政策上，通过这些手段促成不同媒体公司之间的互动，以旗下PC home及城邦的初步整合结果为例，以单一的平台所取得利润边际已较去年增长了10%。
今天，TOM 已经构建了统一网站、报纸、杂志和路牌等等跨媒体平台的雏形。跨媒体营销大家都在探索，在充分尊重各个利益主体的前提下，通过共同参与具体项目，从而利益分配的牵引，来实现跨媒体营销的最佳效果。

2001年12月15日